La Feio s.r.l Industria Caffè & Alimentari è stata fondata alla fine degli anni `70, ha sede legale ed operativa in Angri, ma possiede uffici di rappresentanza a New York, a Monaco e, prossimamente nel Quatar, dove sono in corso di svolgimento trattative per la realizzazione di una strategia di penetrazione nel settore GDO ed un progetto di franchising per la realizzazione di coffee shops "griffati" Karoma.  Oltre alla produzione, l`azienda offre ai suoi clienti alcuni servizi di formazione/assistenza destinati al personale dei bar, per l`installazione delle macchine e delle cialde.
Il management di Feio è ottimista in quanto a previsioni di crescita, le previsioni parlano di un incremento del 25% di fatturato (con una percentuale del 35% legata all`export ed un 65% destinata al mercato italiano). Feio produce e commercializza sul circuito Ho.Re.Ca. e GDO i marchi Kenya, Karoma e Priscilla.
La campagna di comunicazione e marketing oggetto del presente documento è legata alla necessità, da parte dell’azienda, di supportare lo sviluppo di una rete commerciale sul territorio regionale legata al mercato Bar. Il mercato regionale infatti, rappresenta il 50% sul totale del cliente ed è coperto dall`azienda grazie ad un canale diretto di penetrazione ed un canale business to business legato a strategie di incentive promotion. Punto di forza principale dell’azienda è la qualità del caffè e la professionalità del management (percepite in maniera chiara dai clienti di FEIO).
Rafforzare il marchio, creare un piano di proposte che sia al tempo stesso comprensivo di proposte creative legate al merchandise dedicato al bar e di “servizi plus” da destinare  a target mirati è essenziale per il futuro  commerciale dell`azienda in un mercato che tende progressivamente alla saturazione ed in cui i principali concorrenti vanno progressivamente riorganizzandosi nella  direzione di un rafforzamento del marchio e di una maggior attenzione a strategie di marketing pubblicitario.
La campagna di comunicazione  ha l`obiettivo,dunque, di rafforzare la notorietà del marchio Karoma e facilitare la familiarità col marchio presso i target di mercato in modo da accrescere la penetrazione territoriale del marchio (incremento dei contatti bar e delle vendite di pacchetti “Karoma Bar”) e sostenere gli investimenti dell’azienda nella nuova rete commerciale.
Il piano di comunicazione che Public Image ha propostp alla FEIO s.r.l. sostiene un progetto di riposizionamento competitivo e di espansione commerciale del cliente  fondato su cinque obiettivi e due assi fondamentali:
Obiettivi:
1. Posizionare il marchio Karoma sul mercato target del segmento Bar,
2. Organizzare un piano promozioni annuale da proporre a supporto della proposta commerciale.
3. Rafforzare il “prestigio” del marchio ed avvicinarlo al target.
4. Sviluppare un flusso di relazioni, mirate alla fidelizzazione dei clienti.
5. Migliorare la percezione della qualità dei prodotti KAROMA.

Costruire una nuova identità visiva e creativa, che esalti la socialità, lo spirito ed i valori della cultura del caffè consumato al bar.
In modo ironico, confidenziale ed – al tempo stesso – di forte impatto, si dovrà tentare di creare curiosità e di rafforzare la percezione presso i baristi del marchio. In particolare, l’obiettivo è quello di rendere appetibile il marchio attraverso strategie creative che stimolino il desiderio di appartenenza fondato sul principio del passaparola. Proprio per questo, il tono di voce della campagna giocherà in maniera moderna ed ironica sulla scaramanzia (tipica della tradizione culturale partenopea), sull’oralità (in modo da creare l’effetto passaparola) e sul rapporto speciale tra barman e cliente (in modo da esaltare l’ambiente e la relazione tra il marchio ed il target).

Rafforzare il marchio con una campagna che comunichi prestigio nell’immaginario dei baristi ed "accrediti" l`azione dei commerciali:
Karoma è un marchio che investe in pubblicità, è presente su quotidiani e riviste e può far fare il salto di qualità al bar. A tal scopo sono state previste due differenti campagne pubblicitarie che viaggeranno su edizioni regionali di testate a tiratura nazionale e regionale, assai diffuse presso i bar per le informazioni che forniscono sulle squadre di calcio locali/regionali, il meteo e l`oroscopo (legate alla scaramanzia ed al dialogo/sfotto tra barman ed avventori).

Saranno, nel dettaglio, progettate e realizzate due campagne:
La prima, che per comodità definiremo “coming soon” ha come obiettivo dichiarato quello di destare curiosità circa il marchio e di anticipare le visite dei commerciali Karoma.
La seconda, che viaggerà su circuiti di pubblicità “urbana”, avrà invece una forte connotazione creativa – anch’essa orientata al mondo ed alla socialità da bar – e lancerà la nuova identità del marchio.

Proporre un merchandise in linea con la creatività, capace di “giocare” con i contenuti della campagna:
Karoma ha cura dell’immagine dei propri clienti con originalità e qualità nel design.
A tal scopo, il team di creativi messo a disposizione dalla Karoma, elaborerà delle linee di merchandise “mirate” al contenuto della campagna, in modo tale da comunicare in modo fresco ed ironico, l’attenzione del marchio verso i suoi clienti. Accessori di qualità con un layout costruito ad hoc serviranno per  stimolare la fidelizzazione dei baristi ed offrire loro una soluzione creativa di cui potranno vantarsi con i clienti. Di più, il merchandise sarà orientato a creare un dialogo scherzoso ed occasioni di gioco tra barman e cliente, in modo da favorire l’interazione tra questi due soggetti, incentivare il consumo della bevanda ed indurre un senso di familiarità e confidenza associati all’esperienza del consumo di caffè.

Offrire un piano di promozioni e servizi orientato al raggiungimento di obiettivi/forniture e focalizzato su incentivi e premi destinati “one to one” alla proprietà del bar.
Un premio personale di “benvenuto” ed un premio “speciale” all’ottenimento di obiettivi significativi sarà utile per creare una relazione diretta e confidenziale e per stimolare forniture reiterate nel tempo. Il premio di benvenuto sarà una utile leva al momento della chiusura del contratto, quale “ciliegina sulla torta” capace di vincere ogni dubbio ed incertezza sulla scelta della marca di caffè di cui fornirsi.
Il premio “fedeltà” sarà, invece, orientato a rafforzare il rapporto speciale tra il marchio Karoma ed i bar che rappresenteranno il “fiore all’occhiello” della comunità di clienti. L’obiettivo premio sarà, infatti, raggiungibile solo nel medio-lungo periodo e rappresenterà davvero qualcosa di “speciale”.

Offrire un piano di promozioni che produca “traffico” da generare presso il bar:
Karoma si occuperà di costruire, di concerto con i suoi clienti, una serie di iniziative di promozione profilate a seconda dei target/clienti del bar. Si tratterà di iniziative/eventi legate al mondo dei giovani, a promozioni incentive per le aziende e gli uffici ed ad azioni di co-marketing.
 
La proposta creativa gioca su un fattore di forte impatto emotivo sull`immaginario popolare… La scaramanzia,ancora una volta Public Image decide di puntare sul gioco di significati e sul contrasto emotivo.
Una serie di frasi scaramantiche formeranno il cuore di questa comunicazione, il centro visivo sarà sempre la scritta “Skaramantici?” con la tazzina in primissimo piano e il fumo che crea un gesto scaramantico. Il colore di fondo deve essere avvolgente, il nero scelto permette di assorbire le luci e magicamente far uscire solo gli elementi scelti. La frase conclusiva … “ lo spirito del caffè” a simboleggiare il contenuto più profondo del rito, del gusto, della tradizione del caffè.
La creatività punta a differenziare la comunicazione di Karoma dai tanti competitors mettendo l’accento non più sul prodotto (dando per scontata la bontà) ma sull’effetto che il caffè kAROMA crea.

Il claim “Skaramantici” sarà utilizzato per supportare ed accompagnare la rete di bar che sceglierà di utilizzare i prodotti ed i servizi promozionali della FEIO.

Project Management: Giuseppe De Nicola
Marketing Strategico: Vittorio D`Amore
Art Director e Creatività: Francesco Galdo
Media Planning & Account: Salvatore Di Palma
Coordinamento Grafico: Luciana D`Amico